La costruzione di un brand

Come per il cantante la voce e per il pittore l’immaginazione, un venditore se vuole essere vincente deve avere una strategia. Nel mondo del business che è in continua evoluzione, il marketing va studiato e ricollocato in base alle esigenze di chi lo utilizza. Questo è uno dei principi basilari con i quali Frank Merenda, il noto imprenditore ideatore di Venditore Vincente, applica alle sue aziende di straordinario successo.

Nel suo libro The best of Frank Merenda, è racchiusa la chiave del successo: la gloria, la fama e l’onnipotenza in campo imprenditoriale sono racchiuse in 888 pagine di oro liquido che, se recepite bene e interpretate ancor meglio, possono cambiare la tua vita.

Dopo aver seguito uno dei suoi seminari molto illuminanti, sono rimasta affascinata dall’uomo che è, soprattutto dall’imprenditore che è diventato, costruendo il suo sapere dal nulla: ciò che si nota a primo acchitto è la fermezza con cui afferma i suoi principi, il modo sicuro in cui ti induce a pendere dalle sue labbra portandoti a credere che tutto, ma davvero tutto, sia realizzabile con la volontà e la giusta comunicazione.

Volendo approfondire bene i suoi principi ed essendo diventata da poco sua “adepta”, ho deciso di conoscere meglio il suo modus operandi provando anche a seguire i suoi consigli ed è per questo che, tutto d’un fiato, ho letto uno dei suoi ultimi best-seller.

Ciò che mi ha colpito molto ed è stato per me motivo di riflessione è stato sicuramente il modo in cui nasce un brand al quale Merenda dedica un intero capitolo, il primo, del suo Best Of.

Secondo l’imprenditore la costruzione di un brand avviene attraverso cinque fasi:

1. la prima è il focus.

2. La seconda è la categoria.

3. La terza è il chiodo verbale ( in gergo Verbal Nail).

4. La quarta è il martello visivo ( Visual Hammer).

5. La quinta, infine, è Battlecry (grido di guerra).

Il primo passo è fare un focus, focalizzare i tuoi obiettivi: senza una adeguata focalizzazione non ci sarà nessun brand da costruire; le altre fasi sono di esecuzione.

Vivendo in un mondo in cui la comunicazione la fa da padrona e usa internet come suo primo sbocco, l’effetto rumore nel marketing è un dato da non sottovalutare in quanto, nella volontà di far funzionare la propria azienda, si cerca di piacere a tutti perdendo di vista la realtà oggettiva ossia la focalizzazione.

Un attento focus serve a racchiudere in un’unica parola l’essenza del brand, la chiave di svolta che rende un’azienda vincente. Tutti credono che per ampliare il fatturato sia necessario fare tutto anche se male ed è proprio questo uno dei grandi sbagli che mandano al fallimento le società. Il trucco sta nel focalizzarsi su un prodotto e poi crescere ampliando il tuo marketing perché più è grande il mercato e più devi essere focalizzato.

Il secondo punto è la categoria: se il brand è la punta, la categoria è l’iceberg perché prima ancora della marca, il consumatore finale pensa prima a quest’ultima. Il segreto sta nel parlare del brand ma pensare in categoria perché se non si associa il brand alla tipologia, non entrerà mai nel pensiero del consumatore.

Il terzo passo è il Verbal Nail che va usato per un determinato brand in una determinata categoria, non può essere uguale per tutto; molti slogan non sono visibili ed è per questo motivo che, per far permeare nella testa del consumatore un’idea, bisogna cambiare le parole.

Il quarto step è il Visual Hammer; è un succedaneo del Verbal Nail. Il chiodo verbale è molto più importante ma senza un martello visivo, le parole non funzionano. L’immagine è necessaria affinchè il chiodo verbale si insinui nella mente del consumatore.

L’ultima fase è la BattleCry. Il grido di battaglia passa per i suoni! Il cervello umano non ha parole ma solo suoni; questi ultimi vengono percepiti dai neuroni cablati nel nostro sistema neuronale. Il cervello umano può avere 23 miliardi di connessioni di suono che sono collegati tra di loro. Come vengono collegati? Di solito riesce facile attraverso le rime: le parole che rimano si stimolano vicendevolmente. Queste piccole nozioni scientifiche sono necessarie per l’assemblaggio del messaggio che sto lanciando.

Funzionano da grido di battaglia anche le allitterazioni, le ripetizioni e le inversioni: tutti giochi di parole che permettono al martello visivo di funzionare.

Ma il brand, per essere vincente, ha bisogno che tutte e cinque le categorie siano usate a dovere.

Essere Vincente è un dovere morale verso te stesso, il come te lo spiega Frank Merenda.